Sociolog Robert Michels je 1911. sačinio listu odlika na osnovu kojih određene političke lidere doživljavamo kao harizmatične: to su obaveštenost, elokventnost, samopouzdanje, nezavisnost i, kao najvažniji kvalitet, slava. U vreme kada je Michels pisao, političari su slavu sticali uz pomoć novina, radija, knjiga i govorničkih turneja. Kasnije su se pojavili televizija i okrugli stolovi. A u protekloj deceniji smo gledali kako stari mediji uzmiču pred novim oblikom komunikacije: društvenim mrežama.
Autor Paolo Gerbaudo, New Statesman
Preveo Đorđe Tomić, Peščanik.net
Televizija je donela prednost fotogeničnim političarima koji su televizijskim nastupima zavodili gledaoce u dnevnim sobama. Često se pominje primer Johna F. Kennedya koji je 1960. neočekivano dospeo u Belu kuću pošto je potukao Richarda Nixona u prvoj televizijskoj predsedničkoj debati. U eri društvenih mreža odnos slave i politike je mutirao i zadobio nove i ekstremne oblike.
Uticajnost političara meri se praćenjem zbivanja na društvenim mrežama: koliko imaju sviđanja, koliko pratilaca, koliko deljenja. Veština ili manjak veštine u korišćenju Twittera može izgraditi ili uništiti nečiju političku karijeru. Ne tako davno, društvene mreže su pripadale drugom ešalonu sredstava političke komunikacije. Danas uveliko pretiču televiziju kao omiljeni politički medijum. Kao što je George Osborne nedavno primetio, političari koji ne shvataju moć društvenih mreža pripadaju „epohi dinosaurusa“.
Kakve su implikacije tog novog čvorišta politike i medija? Prvo, otkako digitalni mediji stiču dominaciju u posredovanju političkog vođstva, primetno je da političari sve naglašenije usvajaju kolokvijalni i uprošćeni stil popularnih komentatora i influensera sa YouTubea i Instagrama. Dovoljno je da Trump na Twitteru pogrešno napiše reč „kafa“ i odmah sledi lavina komentara i članaka o tome na društvenim mrežama.
Drugo, kada ih uporedimo sa političarima iz starih vremena, današnji lideri su u svojim nastupima neodmereni i više liče na zabavljače. Političari s početka 20. veka bili su oličenje profesionalizma, ozbiljnosti i staloženosti: sušta suprotnost narcizmu i opsednutosti samim sobom, što su ključne odlike najslavnijih svetskih ikona društvenih mreža.
Moderni „hiperlideri“ menjaju i odnos snaga između političara i partijske organizacije. Nasuprot predstavničkom modelu demokratije u kojem su političari nastupali kao javne figure dok je prava moć ostajala u rukama partije, hiperlideri današnjice imaju znatno širu podršku nego organizacije kojima pripadaju. Oni lebde iznad partije i podižu joj rejting ličnom slavom i vidljivošću.
Demokratska članica Kongresa Alexandria Ocasio-Cortez je milenijalski vunderkind novog političkog života koji se odvija na društvenim mrežama. AOC (što su njeni inicijali i ime naloga na Twitteru) ima 3,2 miliona pratilaca, gotovo milion više nego Nancy Pelosi, predsedavajuća u Donjem domu američkog Kongresa. To nije samo odraz popularnosti koju njene politike (univerzalna zdravstvena zaštita, Zeleni nju dil i progresivno oporezivanje) uživaju kod određenih društvenih grupa. Tome je u velikoj meri doprinela veština u vođenju diskusije o političkim temama u formatu koji odgovara društvenim mrežama, kao i njena spremnost da pritom iskoristi ličnu istoriju mlade latino žene iz Bronksa.
AOC je privukla pažnju slobodnim korišćenjem „objava-mamaca“ i provokativnih sadržaja. Otvorila je pratiocima vrata svog intimnog sveta objavljujući video snimke na kojima kuva ili se igra sa sestričinama. Kada je procureo snimak od pre 10 godina na kojem se vidi kako pleše na krovu Univerziteta u Bostonu, uzvratila je trolovima objavljujući kratak video na kome pleše uz pesmu War Edwina Starra ispred svoje kancelarije u Kongresu. Na svom Instagram profilu ona deli kozmetičke savete kao da je profesionalna blogerka ili selebriti.
Nema sumnje da će se vremešni političari i beskompromisni aktivisti mrštiti na trendove koje tumače kao bezuslovnu predaju pred imperativima pakovanja politike u ambalažu zabave. Ipak, vašingtonska elita je u ovom slučaju užasnuta iz drugih razloga. Kao što primećuje Matt Taibbi u Rolling Stoneu, „popularnost koju je sama izgradila i ogromna publika koja je prati na društvenim mrežama znače da nikoga ne mora da pita za dozvolu da nešto kaže“. Veliki broj pratilaca koje je stekla, praktično bez novčanih ulaganja, garantuje joj autonomiju od donatora i lobista koji političku agendu oblikuju u skladu sa interesima velikih korporacija.
Njeni progresivni sledbenici to vide kao prednost, naravno. Ali ista taktika stoji na raspolaganju i reakcionarnim političarima. Uspon Mattea Salvinija, lidera radikalno desničarske italijanske partije Lega (za svoje saradnike il capitano), počeo je na Facebooku i Twitteru. Njegov talentovani menadžer za društvene mreže Luca Morisi transformisao je Salvinija u digitalnog superheroja sa 3,5 miliona pratilaca na Facebooku, što ga čini jednim od najpopularnijih digitalnih političara u Evropi.
Zahvaljujući viralnim objavama putem servisa Facebook Live ovaj političar se može videti kako drži spontane govore na ulicama gradova i pritom snima sam sebe da bi dobio na autentičnosti. Salvini sa svojim prijateljima (amici) deli detalje svakodnevnog života. Milioni Italijana znaju kada je i šta Salvini večerao.
Dvadeset godina posle Michelsove liste odlika harizmatičnih političara, italijanski marksista Antonio Gramsci je pisao o važnosti „afektivne veze između ljudi i partije“. Novi hiperlideri nam pokazuju da je ta veza mutirala.
Živimo u doba sumnjičavosti prema kolektivnim organizacijama kao što su sindikati i partijska birokratija. Od 90-ih godina prošlog veka istraživači najavljuju propast političkih partija; politikolozi Russell Dalton i Martin Wattenberg konstatuju da su savremena društva „sve skeptičnija prema partijskoj politici“. Partije koje su uspele da se odupru tom trendu, uključujući britanske laburiste, prihvatile su digitalnu transformaciju i iskoristile tehnologiju da uključe članstvo u donošenje odluka.
U Britaniji je članstvo u sindikatima opalo sa 13,2 miliona 1979. na 6,2 miliona 2017. Opšte nepoverenje u formalne organizacije proističe iz dva povezana trenda: to su nesposobnost birokrata u sindikatima i partijama nastalim u doba industrijske revolucije da se prilagode novim okolnostima, kao i sve snažnija ideologija individualizma i antikolektivizma.
U vreme kada vera javnosti u stare strukture ubrzano slabi, ideje o partijskom organizovanju, članstvu, povezivanju i podršci moraju se radikalno reorganizovati. Gramsci je verovao da ideja o ličnom vođstvu pripada predindustrijskoj prošlosti i da će u modernoj eri dominirati birokratija. Ali društvene mreže su objavile povratak personalizovanog i harizmatičnog vođstva koje je savršeno prilagođeno potrebama digitalne kulture opsednute ličnošću i njenom privatnošću.
Hiperlideri tako donekle ublažavaju krizu članstva i nude svojim sledbenicima drugačiji oblik kolektivne identifikacije. Oni nude nove kanale za razvijanje veza kojima bi se mogle neutralisati posledice neuspeha izabranih predstavnika da održe kontakt sa ljudima koje je trebalo da predstavljaju. Jednostavno rečeno, hiperlideri su novi posrednici između glasača i partije.
Budući da nivo učešća u građanskom društvu i organizacijama sa masovnim članstvom i dalje opada, verovatno je da će i u godinama koje dolaze hiperlideri imati ključnu ulogu u svetu izborne politike. Kakve god da su moralne i estetske rezerve koje gajimo prema influenserima sa društvenih mreža, sva je prilika da će nam oni krojiti budućnost.